"Клиентът вече купува не автомобил, а доверие" - Христо Каралийски, управител на SFA Retail София-1

Разговаряхме с Христо Каралийски, управител на „SFA Retail София-1“, за това как се промени българският автомобилен пазар през последните години - от нагласата на клиента към лизинга и месечната вноска, през реалния интерес към електромобилите, до предизвикателството на 19-годишния среден автопарк у нас. Гледната точка идва отвътре, от търговско-сервизен център, който продава едновременно нови и употребявани автомобили на българския клиент всеки ден.

През последните 2-3 години като автомобилен дилър, част от ритейл мрежата на официалния вносител SFA Automotive, наблюдаваме как пазарът стана все по-динамичен, търсенето на нови автомобили нарасна, появиха се много нови марки, което засили конкуренцията, а клиентът ни е все по-информиран и взискателен.

Въпреки че „SFA Retail София-1“ е сред големите столични дилъри и има своите предимства като част от групата на SFA, осъзнаваме, че растящият пазар не означава непременно по-висока рентабилност. Маржът от продажбата на нов автомобил постепенно намалява под натиска на конкуренцията, докато очакванията на клиента обратно на този тренд се повишават - не само към продукта, но и към личното отношение от търговеца, нивото на обслужване и средата в търговско-сервизния център.

За да отговорим на настъпващите промени, постепенно изместваме фокуса от еднократната продажба към по-дългосрочните отношения с клиента. Част от политиката на дилърството ни е да развиваме нови търговски и сервизни услуги, с които да създадем допълнителна стойност и да повишим клиентското удовлетворение. Променя се и стратегическото ни мислене като екип: автомобилът е продуктът, а „клиентът“ е дългосрочният бизнес.

Днес решението за покупка все по-рядко се определя от един-единствен фактор. Клиентът вече сравнява съвкупност от много параметри, които получава срещу парите си - както при самата покупка, така и през периода на експлоатация на автомобила.

Цената и месечната вноска остават сред водещите фактори, особено в по-масовия сегмент. Но все по-голямо значение имат и оборудването, гаранцията, разходите за поддръжка и експлоатация, условията за сервизното обслужване.

Марката винаги е имало голямо значение, но вече и доверието към дилъра, който представлява тази марка има ключова роля при избора на автомобил. Клиентът иска да бъде сигурен не само в превозното средство, което купува днес, но и какво ще получи през следващите години - като комуникация, партньорско отношение на дилъра, сервизно обслужване, прозрачни условия и т.н. Затова бих казал, че днес клиентът не купува просто автомобил. Той купува комплексен продукт-услуга, чрез преживяване, доверено партньорство и сигурност че е направил правилния избор с инвестицията си.

Преди пет-шест години клиентът по-често търсеше сигурно и доказано решение - добре позната марка, надежден двигател и добра цена. Електрификацията все още беше нещо ново и непознато и много хора подхождаха с голяма доза недоверие към нея. Днес масовият клиент търси преди всичко универсален автомобил - практичен за всекидневието, комфортен при пътуване, добре оборудван и на добра цена. SUV моделите с хибридно задвижване и автоматична скоростна кутия са сред най-предпочитаните при нас, а един от десет клиенти вече избира електрически автомобил.

През тези години видяхме как се промени и психологическият подход при вземане на решение. Преди клиентът идваше при дилъра, за да получи основната информация за автомобила, а днес идва по-скоро, за да потвърди това, което предварително е проучил в сайта, социални групи и мрежи, приятели, рейтинг на дилъра в Google и т.н. Това променя и ролята на търговеца - от основен източник на информация към консултант, който помага на клиента да направи правилния избор.

Българският клиент продължава да се интересува силно от крайната цена, но постепенно се променя начинът, по който оценява стойността на покупката. Все по-често първия въпрос е не: „Колко струва автомобилът?“, а: „Колко ще ми струва на месец?“. Това е естествен резултат от все по-широкото използване на лизинговото финансиране.

Месечната вноска дава на клиента по-ясна представа как новият автомобил се вписва в бюджета му и дали може да си позволи по-скъпо превозно средство. Все пак крайната цена остава важна, но вече не е единственият ориентир. Българинът не е спрял да гледа цената - просто започва да я гледа по различен начин и малко по-модерно бих казал.

Българинът остава прагматичен и внимателно проучва не само цената на автомобила, но и каква ще бъде реалната стойност на финансирането. При нашите клиенти се виждат ясни разлики според марката и модела. При Citroën около 60% от сделките са с финансиране, а около 40% се реализират с директно плащане. При Peugeot и Isuzu D-Max делът на финансираните сделки е около 90%.

Тези данни показват, че автомобилът все по-често се възприема не само като стока с определена цена, а като цялостно финансово комплексно решение, при което месечният разход, срокът на финансиране, първоначалната вноска и остатъчната стойност са съществена част от предложението.

Определено. Конкуренцията между дилърите е не само при предоставянето на цена и отстъпка, а и при структурирането на цялостната оферта. Клиентът вече не сравнява само два автомобила и техните цени, а се интересува и от различните начини как да придобие избрания модел.

Ето затова дилърът трябва да може да предложи не само стандартен лизинг, а решение, съобразено с конкретния клиент - различен срок на финансиране, остатъчна стойност, включена поддръжка, изкупуване на стария автомобил и други възможности. Това променя и ролята на търговеца - той вече не е просто продавач, а консултант по цялостното решение за мобилност.

В крайна сметка най-добрият дилър няма да бъде непременно този, който предлага най-голямата отстъпка, а този, който може най-добре да структурира сделката така, че автомобилът да бъде достъпен, запазвайки стойността му.

Електромобилите вече не се възприемат като експеримент или нишово решение, а като естествена посока в развитието на автомобилния пазар. Въпросът постепенно се измества от „дали“ към „колко бързо“ ще се случи тази трансформация.

Все още има разлика между интереса и готовността за реална покупка на такъв тип превозно средство. Въпреки това сделките продължават да растат. Клиентът проучва автономията, разходите за експлоатация, издръжливостта на батерията, времето за зареждане и остатъчната стойност преди да избере конкретен модел.

Преди обаче да се стигне до по-масови продажби, клиентът трябва да спре да се пита: „Дали ще се справя с електромобила? Как така ще зареждам ток и има ли инфраструктура? Не е ли твърде неудобно да чакам за зареждане по 20-30-40 минути“ и т.н., и да започне да мисли: „Кой електромобил да избера?“.

Относно зарядната инфраструктура, наблюдаваме как тя се развива много по-бързо, отколкото автопаркът у нас. Големите градове и магистралите вече имат много добро покритие, докато в по-малките и периферните райони ситуацията е различна, но очакванията са и там мрежата да продължи да се подобрява. Основният проблем за масовия клиент не е броят на зарядните станции, а достъпът до удобно и икономично зареждане - например да разполагат със собствено паркомясто или гараж за своя електромобил.

Застарелият автопарк е едновременно предизвикателство и огромен потенциал за автомобилния бизнес. От една страна, част от клиентите отлагат покупката на нов автомобил или заменят стария си с по-малко употребяван. Това се вижда и при нас - около една трета от сделките ни са с употребявани превозни средства, които предлагаме напълно сервизирани и с гаранция. От друга страна, тези 19 години средна възраст на автопарка означават огромна натрупана необходимост от подмяна и съответно сериозен потенциал за ръст на пазара на нови автомобили.

Да, но промяната ще бъде постепенна. В България основните фактори остават покупателната способност и възрастта на автопарка. Хибридните и изцяло електрическите модели, както и по-достъпните китайски автомобили ще заемат все по-голям дял, но няма да променят пазара изведнъж.

Навлизането на китайските марки ще увеличи конкуренцията и избора за клиента, но проблемът със стария автопарк няма да зависи само от този фактор. За да се промени ситуацията, са необходими комплексни решения - по-добра инфраструктура, достъпно финансиране и ясни и устойчиви икономически стимули на държавно ниво.

Важно е и да има последователна политика за извеждане на най-старите автомобили от движение. Ако се променят съществуващи механизми като екотаксите, е важно те да бъдат заменени с по-ефективни инструменти, които реално да насърчават подмяната на най-старите автомобили с по-нови.

Очаквам пазарът да стане още по-конкурентен, с продължаващ натиск върху цените и маржовете. В същото време недостигът на обучени кадри във всички нива на автомобилния бизнес ще остане сериозно предизвикателство.

Плавният ръст на хибридите и електромобилите и увеличаването на китайските марки у нас ще продължи и ще разшири избора за клиентите. Това ще постави още по-високи изисквания към дилърите - както по отношение на продукта и цената, така и на начина, по който обслужват клиентите.

За бизнеса все по-важни ще бъдат не само ценовата конкурентоспособност и разпознаваемостта на марките, но и ефективността, добрата организация, обученията и задържането на мотивирани служители. В крайна сметка именно добрият екип превръща продукта и конкурентната оферта в предпочитан избор за клиента.